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茅台酒在民国:“赖茅”与它的商标设计师

收藏 作者:澎湃新闻 来源:澎湃新闻 发布时间:2021-03-23 10:13:13
2021年2月,“胡问遂艺术馆”在上海市黄浦区古城公园内揭牌成立。这里原本是沪南钱业公所的旧址,今天,这座带有徽式风格的白墙灰瓦建筑以新的面貌和公众见面。胡问遂是当代中国著名的书法家,也是海派书法的代表人物。馆内展示着胡问遂先生各阶段百余幅书法字画。两年前,胡问遂夫人代表其家属将所藏胡问遂作品近千件,捐赠给上海市黄浦区人民政府。如今,随着艺术馆的落成,上海黄浦又增添了一枚文化名片。

胡问遂艺术馆落成典礼

胡问遂生于1918年,1950年代初师从沈尹默先生学习书法。在此之前,他还分别有两段从军与从商的经历。相较于书法造诣,世人较少了解胡问遂的另一段传奇经历:为“赖茅”酒设计商标。

 

一、胡问遂在大后方的事业

 

1937年抗战爆发时,胡问遂不到20岁。他投笔从戎,加入国民革命军第105师政治宣传处宣传队。105师由“西安事变”时张学良的卫队改编而成,师长王铁汉曾经在“九一八”事变时就拒不执行“不抵抗”命令,打响了东北抗日第一枪。105师一路向西,先后参加长沙会战、南昌会战,胡问遂也辗转内地,随军从事宣传工作。

1941年,中国抗战进入最困难的阶段,东南部国土沦陷,大后方遭遇前所未有的军事封锁。云贵成为同盟国向中国运输物资的唯一通道。这年,胡问遂随军开赴缅甸腊戌,在运输处担任机务员,参与修建滇缅公路。后来因为染病,胡问遂离开部队暂居贵阳。从军生涯告一段落后,胡问遂开始考虑实业之道。因其擅长书法绘画,最初他在贵阳开了一家小店承办商标广告印刷业务,后来开办了一家小型印刷厂。在贵阳的岁月里,胡问遂广交贵州工商界人士以寻求支持。

胡问遂先生(1918-1999)

此时的贵州工商界,赖永初已成为颇有影响力的领袖人物。赖永初是贵阳人,其家族早年依靠杂货贸易和借贷起家,由“二十两银子”的本钱逐渐成长为家资数万的富商。赖永初为赖家长子,继承家业后主营钱庄业务。1936年,赖永初创立大兴实业公司,扩大业务范围。身有余钱后,赖永初开始在贵阳商界活动,加入了贵州商会的社交圈。1940年前后,赖永初进入贵阳市商会,担任常务理事。借助商会的组织力量,他先后创办《贵州商报》、贵阳商友俱乐部,服务于在地商人群体。抗战时期,赖永初还担任贵阳市参议员以及贵阳市银行经理等重要职务。

赖永初先生(1902-1981)

1937年,原茅台镇衡昌烧坊因经营不善,掌柜周秉衡以酒厂入股赖永初的大兴实业公司。1941年,周秉衡将酒厂转卖给赖永初。赖永初接手后,将其改名为“恒兴酒厂”,并推出新的产品:赖茅。

酿酒原本是赖永初商业帝国中的冰山一角,但后来却成为最具知名度的品牌。胡问遂与赖永初的相识与合作,也因“赖茅”而起。

赖永初将产品冠名为“赖茅”后,开始组织设计商标。几乎同一时期,胡问遂与赖永初结识。于是,“赖茅”商标的设计工作便由胡问遂承接。“赖茅”商标为大鹏鸟图案,并以圆环为背景象征环球。商标上方印有“赖茅”的罗马拼音“Lay Mau”,底部有英文标识“Trade Mark”(为注册商标之意)。1943年,胡问遂在贵阳站稳脚跟,开办“时轮印刷厂”。此后,“赖茅”酒的商标皆交由时轮印刷厂印制。

民国时期“赖茅”瓶身商标

“赖茅”酒的商标设计,融入了颇多现代商业理念。此前,茅酒的商标大多不够讲究,如华家成义烧房的茅酒在1940年申请商标时,仅以高粱穗和“回沙茅酒”字样为标识。“赖茅”之产品名与商标问世后,各家酒厂亦纷纷效仿。后来,成义烧房亦自称其茅酒为“华茅”,王氏家族的荣和烧坊亦自称为“王茅”。许多茅台镇之外仿制的茅酒,亦沿用此称谓,市场上如“金茅”“丁茅”“越茅”等仿茅酒层出不穷。

有关茅台酒造假的故事,并非仅存在于今天的市场。让我们来看看赖永初本人的回忆:

“在旧社会,各人只管赚钱,根本谈不上什么信誉,以假冒真无法制止。不但在贵阳盛行卖假茅酒,以至由贵阳到临近几省的途中,酒店都卖假茅酒,有的印商标冒充,有的干回收吃光酒的空茅酒瓶,一角一个,然后装上高粱酒冒充茅酒,获利很厚。”

民国时期“赖茅”酒广告与仿赖茅商标的“越茅”酒广告

二、胡、赖合作与茅台酒的崛起

 

近代茅台酒大体发端于晚清,最早由盐商经营,19世纪末茅台镇的酿酒作坊包括华氏家族的“成义烧房”和王氏家族的“荣和烧坊”。1920年代,贵阳商人周秉衡在茅台镇开办“衡昌烧坊”,从此茅台镇酒坊形成三家鼎立的格局。1940年代,赖永初收购衡昌烧坊,改名“恒兴酒厂”。恒兴酒厂是茅台镇三家酒厂中最年轻的,但至抗战胜利时,已一跃成为规模最巨的酒厂。这与茅酒获得的时运、商机以及赖永初的品牌化经营密不可分。

抗战爆发后,国民政府西迁重庆,大批军公教人员随之内迁。数十万人的军政人员内迁,带来了巨大的消费需求,茅台酒以其高昂的价格和稀缺性,逐渐受到上层阶级的欢迎。无论是军政高层的公务接待,还是文豪墨客的社交馈赠,茅台酒都出现在他们的日常生活中,当然这也与大后方中下层公务人员的贫困生活形成鲜明对比。

整个民国时期,茅酒的价格一直处于较高的水平。抗战爆发前,一瓶茅酒的售价大约为1块银元,从代销处购买须加1-2角。抗战爆发后,国统区开始遭遇严重的通货膨胀,茅酒的价格亦是水涨船高。据1946年1月的上海报纸报道,“赖茅”酒在重庆“卖到五千法币,合起伪币来就是百万元”。至1946年11月,一瓶茅酒则要卖到两万五千元。

战后,茅台酒也突破了西南一隅,销往全国。1946年重庆《征信新闻》曾做如下报道:“贵州仁怀属茅台村所出产之茅台酒具酒味之醇香,名闻遐迩,抗战前曾销全国各地,嗣因战争关系,销区渐渐缩小,仅以大后方为销区,刻简以交通便利销区逐渐恢复,茅台酒最老之成义恒兴荣和三家年产数十万斤,刻正尚广州京沪一带推销,因成绩甚为良好,茅酒业前途殊属可观云。”

抗战胜利后,时轮印刷厂与恒兴酒厂都已颇具规模。胡问遂的时轮印刷厂达到“雇员百余人,拥有两台橡皮胶印机”的规模,而当时整个贵阳仅有五台印刷设备。印刷厂承接教材、文史、科研书籍的印刷业务。30岁的胡问遂已成为贵阳文化界和商界的新秀。1950年,胡问遂面临新的时势做出抉择。他主动将印刷厂上交贵州省政府,时轮印刷厂并入贵州人民印刷公司,后改为贵州新华印刷厂,走上国营化的轨道。胡问遂举家迁往上海,开始了他的书法人生。

赖永初在贵阳的事业亦进一步成长,一度担任贵州省银行总经理一职,掌握贵州金融命脉,同时兼营盐业、矿业、报业并从事慈善和教育。而回顾赖永初商业发迹的历史,其财富乃至社会地位的迅速成长,几乎是与贵州战时经济地位的成长同步。通过进入商会,赖永初开始频繁地与贵州军政高层人物打交道,并以“赖茅”酒做礼相送。国民党退往台湾后,贵州尚未解放。由于赖永初在金融界的地位,时任贵州省主席谷正伦曾劝说赖永初去台湾,要求其把贵州银行的所有资金装运到台湾,并留了一架飞机在兴仁等候。最终,赖永初选择留在贵州迎接新政权。

如果从更大的历史背景来看,胡问遂参与赖茅商标设计的故事,勾勒出战时中国的社会流动。抗战前,贵州地处边陲,交通闭塞。战时国民政府举中央财政开发西南交通,贵州一跃成为大后方的交通枢纽。此外,人员的内迁也为西南地区带来了大量的人才。赖永初与胡问遂的合作,即是这种社会流动的体现。

 

三、市场化背景下的“赖茅”际运

 

可以说,茅台酒在民国时期尤其是抗战大后方的畅销,为1949年后一举成为全国性名酒奠定了基础。1950年,赖永初随云贵新解放区的“昆筑访问团”前往北京,并受邀参加国庆一周年观礼。和赖永初一起到北京的还有50瓶“赖茅”酒,被送至中南海怀仁堂礼堂展出。

1951年11月,仁怀县专卖局出面赎买华氏成义烧房,随即成立“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。1952年10月,王氏家族的“荣和烧坊”被没收并划入茅台酒厂。1953年2月,赖永初的恒兴酒厂被茅台酒厂接管。很快,茅台酒厂受到中央政府和贵州省政府的系统扶持,改为贵州省工业厅直属企业,其生产、内销、出口环节多次受到周恩来、朱德等中央领导的关切。

1950年代之后,中国白酒经历了计划时代的工业化阶段。同时,发展名酒成为具有财政意义的任务。茅台酒厂在1978年之前,先后获得中央、省级的建设资金,其他名酒厂亦如是。1980年代以后,白酒行业逐步进入市场化阶段,私营白酒厂开始兴起,白酒定价权下放。贵阳的赖氏家族后人纷纷开发出各种以“赖茅”命名的白酒,一度十分畅销。1988年,茅台酒厂注册“赖茅”商标,但因茅台酒厂三年未使用“赖茅”商标,注册遭到撤销。自此,围绕“赖茅”商标权的争夺也拉开序幕。一时间,市场上涌现出上千种“赖茅”酒,“赖茅”的商标被随意使用,直到茅台酒厂在2014年重新获得“赖茅”商标。

“赖茅”品牌在市场化背景下的际运,背后是上千家小酒厂的商业运作。而这种运作存在两个重要条件:计划时代的技术共享与历史资产的再开发。

计划经济时代,白酒的生产由地方工业部门负责。而中央政府为实现全国酿酒技术的革新,以行政手段推动白酒的技术流通。例如轻工业部为扩大茅台酒的产量,就曾经花费较大的资源研究茅台酒的异地生产,并在遵义设立“茅台酒易地试验厂”。再如轻工业部曾系统总结汾酒、泸州老窖等名酒的生产工艺,并将其技术推广至全国各县级酒厂,由此形成了一系列地方品牌,这些地方品牌在市场化浪潮中成为私营酒厂的重要原始资本。

这一机制同样适用于茅台镇的经济生态,茅台镇从民国时期的三家烧坊,到计划经济时期的茅台酒厂一家独大,再到市场化后上千家茅台镇酿酒企业的崛起,正是释放了酿酒技术普及的成果,所谓“酱香型白酒”也因此形成巨大的产业规模。在巨大的利润空间下,“赖茅”成为私营资本入场的销售噱头。

形形色色的“赖茅”酒

“赖茅”品牌作为依附于茅台酒的重要历史资产,对新成立的白酒企业来说,是提升其产品溢价的关键。附会历史由此成为白酒行业的普遍现象。关于“赖茅”在民国的故事,胡问遂设计“赖茅”商标的经历几乎被湮灭,反而是虚构化的都市传说流传甚广,比如“赖茅获得1915年巴拿马万国博览会金奖”即是商业营销的典型乌龙。

总之,“赖茅”的商标故事不仅勾勒出抗战大后方社会经济史的一条“暗线”,亦贯穿于20世纪白酒发展史的起伏之中。

 

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